[业界·观察]

扬州旅行社：挑战与机遇并存
——对旅行社行业的认识与思考

扬州市旅游局副局长  陈玲春

        日前，省旅游局公布了《关于2007年度江苏省旅行社业务年检情况的通报》，公布了全省旅行社行业规模、经营、效益、业务指标、结构分布、经营管理、存在问题等内容，我市旅行社在全省十三个城市的排名情况是：旅行社总数居全省第5；旅游收入居全省第7；利润总额居全省第5；实缴税金居全省第6；入境外联人天数居全省第7；入境接待人天数居全省第11；国内组团人天综合排全省第9；国内接待人天综合排全省第7。上述部分数字显示，我市旅行社行业在结构、经营、市场拓展等方面存在着一些问题。近日，笔者对该行业进行了调研并与业内人士进行了座谈，认为推动旅行社行业的发展任重而道远。
        一、全市旅行社行业的现状
        截至2007年底，我市共有旅行社100家。按类别分：国际社3家；国内社97家；按区域分布分：市区76家，县（市）24家；全市有门市部22家。据统计，去年全市旅行社资产总额为5685.31万元，营业收入为2.57亿元，直接从业人员为748人。根据有关数据，我市旅行社呈现以下特点：
        1、“小、弱、散、差”的现象十分明显。从规模上来看，目前我市旅行社员工在20人以上的只有3家，10人以下的旅行社占大多数；从业务量来看，组团、地接分别在万人以上的不足10家；从经营效益来看，营业收入过1000万元的只有3家，利润总额过100万的只有1家，大部分处在微利状态，亏损社占47%，这一现象表明，我市旅行社还处在低层次、低水平、低效益的状态中运转。
        2、“强社”不强。在2007年的年检报告中，扬州市中国青年旅行社是扬州旅行社当中的“龙头老大”，但其年营业收入却不足5000万元，其次是扬州中瑞旅行社和扬州市中国旅行社，其年营业额刚过1000万元。与镇江市相比，其旅行社总数只有71家，但经营业收入过亿元的旅行社就有3家，旅行社营业总额也远远超过了我市。此外，在日前公布的全国百强旅行社名单中，我市更是榜上无名。
        3、结构性矛盾突出。我市旅行社总数是100家，但国际社仅有3家，具备经营出境游资质的只有1家。与常州相比，其旅行社总数是113家，国际社有15家。这样的现状，严重制约了我市出入境游业务，影响了旅游国际化步伐。
        4、市场发育不健全。一方面，市场开拓的力度不强，从外联、地接的接待量显示，我市旅行社仍处在“小富即安”的状态，其接待总量与我市旅行社总数存在着较大的不协调性。地接量与扬州旅游总数也存在着较大的落差。另一方面，市场竞争的秩序有待规范。虚假广告时有发生，低价竞争、恶意抢团仍然存在，黑“办事处”、“直通车”也在扰乱市场，不正当的竞争，也是造成旅行社微利甚至负利润的主要原因，影响着扬州旅行社的健康发展。
        从以上现状不难看出，造成旅行社行业发育不健全，发展困难的原因有：
        1、从业人员经营理念和对市场的认识理解程度不高。主要体现在，一是相当一部分旅行社老总对自身企业的发展缺少理念，定位较低，满足于眼前利益，停留在“做生意”而不是“做事业”的层次上。二是经营方式和手段缺少创新。传统的经营模式根深蒂固，市场的拓展空间开发不够，“关系户”、“人情团”成份较多，有些小旅行社就靠一些关系户维持着经营，对现代营销方式和信息网络缺少尝试和运用，制约了市场开发。三是品牌意识不强。部分具备一定规模的旅行社对自身的品牌形象缺少包装、宣传和维护，有时为与小社争业务，做微利甚至负利润的经营，势必影响组团的服务质量，造成不良影响，危害企业声誉。四是经营者的社会责任感淡泊。部分旅行社在利益的驱动下，将维护扬州旅游的对外形象置之度外，重组团轻地接，恶性破坏地接价格或破坏扬州旅游服务品质，没有将扬州最美最好的形象对外展示。五是行业自律意识不强，不能自觉维护市场秩序，导致旅行社产品在低品质低效益的怪圈中运行。
        2、进入壁垒较低，淘汰机制不健全。目前，我国对旅行社的设立条件放得较宽，门槛很低，有的旅行社只有3-5人，有的是家庭式旅行社，有的无旅游专业人员，造成从业人员素质良莠难辨、参差不齐、经营混乱。对于已进入业内的旅行社，目前尚缺少严格的管理手段，每年的业务年检复核，所涉及的指标也不够全面、科学，造成有些旅行社年年报亏损，年年在运营的怪现象。这类企业的存在，对社会、对地方经济和旅游行业的发展均无益可言。
        3、政策支撑不足，管理效果不佳。目前，从国家到地方，对于旅行社行业发展的法律、法规和引导、激励、扶持、规范的政策尚不配套，比如，如何扶持有实力、有信誉的旅行社通过产业整合做大做强；如何实现旅行社在吃、住、行、游、购、娱等旅游要素产品领域地位与作用；如何引导旅行社行业的结构调整，建立合理的行业分工结构体系，增强行业结构的层次性等等尚没有推动性的政策和办法。在行业的监管上，虽然每年都在突击整治违法、违规、失信行为，但缺乏长效管理的手段和办法，加之行业自律不到位，很难使市场秩序发生根本性变化。
        二、对我市旅行社行业发展的几点想法
        旅行社是旅游活动的组织者，是城市旅游的支柱行业。在新时期，我们对旅行社的定位与作用应有更高更新的认识：旅行社不仅仅是旅游活动的组织者，更是城市旅游的服务员，是城市形象的宣传员，是城市文化的传播员，是旅游消费的引导员。该行业起着组合产品、提供服务、桥梁纽带、宣传推介、引导消费、倡导文明、引领时尚、展示形象的综合作用。其发展水平如何，直接影响着城市旅游、城市形象和地方经济的发展。所以，我们应以新的理念、新的措施推动该行业的健康成长。
        1、在政策层面，打造有利于旅行社发展的氛围和平台。
        随着地方经济和旅游业的不断发展，旅行社业作为旅游业的重要部分，其发育、发展情况的优劣，影响着城市旅游业的水平、影响着城市品牌形象、影响着地方经济的发展。地方政府引导扶持、促进这一行业的发展的力度如何，起着举足轻重的关键性作用，笔者认为，地方政府可在以下方面有所作为：
        （1）引导产业整合，促进集团化发展。产业的整合重点是旅行社的一体化运行，包括横向和纵向两个方面。横向一体化，是多个旅行社进行合并、重组，统一经营、统一管理、统一品牌；纵向一体化，就是旅行社可与旅游产业链中的其它要素产品进行合并或联合经营。政府可对兼并、收购的旅行社在土地、税收、相关费用方面给予特殊优惠，鼓励、扶持有实力、有信誉的旅行社通过一体化做大做强；对有实力的旅行社，鼓励其将旅游产品链中的吃、住、行、游、购、娱等要素中的优质产品进行整合，比如，可依托国有旅行社或投资公司整合旅游其他要素进行一体化经营。
        （2）鼓励引进品牌，促进产业素质的提升。放宽准入条件，激励国内外品牌大旅行社加入扬州的旅游市场，通过收购兼并企业、输入管理模式、引进管理人员、市场营销网络等方式构建战略联盟，使本地的旅行社提升经营管理水平，拓展企业的成长空间。
        （3）培植大社做强，促进优胜劣汰。对一些诚信经营、管理规范、对本地大旅游的发展起促进作用的旅行社，有意识进行引导、培植。一是可采取政府公务活动通过旅行社集中采购的办法，用招标采购的形式，将部分强社纳入招标采购的范围，适度培植强社扩展业务，提升经营水平。二是可制订地方标准，对全市旅行社进行质量等级划分评定，通过等级认定，引导市场消费，促进优胜劣汰。三是，强化激励政策，建立综合评价指标进一步加大对业绩较好，对扬州旅游做出显著成绩的旅行社的奖励力度。
        2、在管理层面，探索旅行社健康发育的手段与办法。
        在旅行社行业的发育、发展过程中，旅游管理部门的行业管理不可或缺、至关重要。旅游行业管理要对症下药，针对存在问题，在行业引导、规范、监管、服务等方面探索新思路和新办法。
        （1）把好“进口”，疏通“出口”，控制合理的规模结构。在设立旅行社审批方面，尽管国家旅游部门设定的条件和“门槛”较低，但可根据地方的旅游发展规划，合理掌控一定的数量和结构，对层次低的国内社严格控制，同时鼓励设立国际社。在每年的年检复核方面，制定地方年检规定，对经营状况不良，偷逃税收、管理水平低、平时有扰乱市场秩序行为的旅行社，坚决予以淘汰。在门市部设立方面，制定地方管理规定，鼓励大社品牌化、连锁化经营，限制低层次变相承包经营。
        （2）推动服务标准化建设。针对扬州旅游发展情况，组织相关专业人员探索制定《扬州市旅行社经营服务规范》和《扬州市旅行社等级划分与评定》等标准，逐步使旅行社行业步入标准化、规范化轨道。
        （3）加强惩处力度，维护市场秩序。对旅行社行业中出现的虚假广告、超范围经营、零负团费、“直通车”、“办事处”等问题，一要疏通投诉的渠道，明确投诉的范围，建立投诉网络，监督旅行社经营服务行为，维护消费者权益。二要建立突击整治与明查暗访相结合的制度，建立长效监管的办法，一方面与相关部门联合加大突击治理力度，另一方面，通过聘请旅行社服务质量暗访员的形式，经常性对行业进行明查暗访，促使其规范运行。三要加大惩处力度，对违规、违法行为，除给予处罚外，可记入年检记录中，作为能否通过年检的参考数据。
        （4）注重人才培养与从业人员素质提升。一是倡导施行职业经理人办法，采用先进企业的用人方式，在大社、强社中探索聘用职业经理人，引导企业经营、管理更加专业化。二是实施人才培养、培训计划，通过相应的规定，切实使旅行社定期实施人才培训。可把培训结果作为年检复检的一项内容，切实将提高人才素质落到实处。三是可与劳动部门联合，建立专业人员持上岗证制度，迫使从业人员在具备一定的学历、专业知识、业务技能后方可上岗。四是建立人才激励机制。鼓励旅游国际化人才的引进，对引进高层次外语和一定水准的专业管理人员给予适当的奖励。
        3、在企业层面，提高经营服务的层次和水平。
        近年来，在扬州市委、市政府的重视下，旅游业迅速发展，旅行社也进入了快速成长期。在这样的时期，旅行社行业必将在市场激烈竞争之下，面临着重新“洗牌”的挑战，怎样才能通过创新发展，提高企业的市场竞争力，实现可持续发展，是旅行社面临的严峻问题。
        （1）提升经营理念。旅行社作为旅游业的重要组成部分，首先要融入扬州“大旅游”，从业人员要树立“大旅游”意识，在城市旅游发展的进程中，抓住发展的机遇。其次要有质量和服务意识。旅行社经营的产品就是服务，只有始终把质量和服务品质当作企业的生命来抓，才能在市场的竞争中立于不败之地。第三要有品牌意识。旅行社的短期经济行为和不正当竞争，虽然可以带来一时的利润，却损害了企业的品牌形象。旅行社应始终注重品牌建设，这样才能增强企业的生命力。第四要有合作意识。随着行业的迅速发展，行业的市场分工将越来越细化，旅行社要找准自身定位，与同行之间形成既差别化竞争又形成合作互补的格局，才有利于企业的生存与发展。第五要有守法意识。在经营过程中，始终树立法律意识，规范经营服务行为，减少法律责任风险，降低意外情况给企业带来的损伤与冲击。
        （2）提高竞争层次。一是开发特色产品，根据旅游市场的需要，准确细分市场，开发新的旅游产品，推出针对不同消费人群的特色产品，增强产品的市场接受度。二是提升服务质量，增加产品的附加值。通过创新服务特色，提高服务质量，细化服务环节等方式突出企业的服务亮点，形成差别化的服务卖点，打造、提升品牌形象。
        （3）探索现代营销手段。营销是旅行社发展的关键，在新时期，旅行社要摆脱传统的低价促销方式，抓住各种机遇，采用网络、会展、节庆、一对一等营销手段，吸引更多的客源。一是加强企业网站的建设，及时发布新信息，增加网站的信息量和数据量，满足游客需求。二是采用新型的推介方式，可在网络、营业部等宣传场地给游客提供旅游线路全程的虚拟体验经历，激发游客的旅游欲。三是与一些知名度高的专业旅游网站友情链接，提高本企业网站的访问量，或与知名旅游企业联合建立网络销售点。
        （4）增强行业自律。随着旅行社行业的壮大，要尽快建立扬州市旅行社协会，发挥协会自律、协调、服务、监督的作用，促进旅行社的结构分布调整，实现长足发展。一是通过制订行业自律规定，用条约、联盟、承诺等形式，使旅行社形成行业内部约束。二是通过协会干预恶性削价竞争、虚假广告等扰乱市场的行为，共同形成业内遵守的价格联盟，维护企业的利益和市场秩序。三是通过协会实行集团采购，降低产品的成本，保证产品的质量，形成共赢格局。