日出琼花白似雪，春来湖水绿如蓝
——记2008中国扬州旅游国际化论坛

题记：扬州作为最具知名度的历史文化名城之一、首批中国优秀旅游城市，在海内外的影响与日俱增。随着我市入境旅游的不断发展，加快城市旅游业国际化建设的重要性日益凸显，根据2007年全市旅游产业发展大会提出打造国际旅游目的地的要求，在今年“烟花三月”国际经贸旅游节期间，由扬州市人民政府和江苏省旅游局主办，市旅游局与蜀冈—瘦西湖风景名胜区管委会共同承办了2008中国扬州旅游国际化论坛。扬州市政协副主席、旅游局长王克胜主持了开幕式。他指出，近年来，在市委、市政府的正确领导和高度重视下，我市旅游业迅速发展，正实现由“旅游城市”向“城市旅游”的华丽转身，扬州正逐步向国内著名、国际知名、具有鲜明特色的旅游名城的方向迈进。

一
2008中国扬州旅游国际化论坛于4月23日举行，本次论坛突出“高层次”和“国际化”两个特点，体现学术性与对策性、理论性与实践性的有机统一，力求论坛的主题鲜明、内容丰富。参加论坛的国内外旅游界、学术界的专家学者围绕“旅游国际化趋势及扬州国际化建设”这一主题，为我市的旅游国际化建言献策。
参加本次论坛的江苏省旅游局副局长李明耀深刻指出“扬州旅游国际化应摆上日程”，并为如何促进我市旅游国际化的发展给了四点建议：
一是要认清形势，循序推进旅游国际化；二是要坚持政府主导，协同推进旅游国际化工程；三是扩大交流，不断提高旅游国际化水平；四是认清本质，关键解决城市吸引力的问题。   
参与论坛的专家学者谈笑风生，畅所欲言。扬州大学旅游烹饪学院旅游系讲师、硕士郑永贤先生以其专业和独到的眼光对扬州旅游国际化发展条件及制约因素进行了详细的分析研究：
（一）扬州旅游国际化发展条件
首先，丰富的自然资源。扬州既有绮丽的运河风光带，又有自然秀美的蜀冈－瘦西湖等风景区，还有自然与人文相结合的体现精巧雅致风格的江南园林，具备良好的休闲、度假等旅游产品开发条件。
其次，深厚的历史文化资源。扬州是国家首批24个“历史文化名城”之一，又是“2006年联合国人居奖”的获得者。汉陵苑是西汉汉墓文化的典型，大明寺始建于南北朝，古运河是隋唐文化的代表。另外，隋炀帝陵，唐鉴真纪念堂，民族英雄史可法为代表的名人文化为社会文化旅游提供了丰富的历史资源。
（二）扬州旅游国际化制约因素
1.资源分散、参与性不强
尽管扬州的城市旅游资源丰富，但由于历史原因，旅游景点分散在多个部门，造成旅游资源的极大浪费，严重制约了旅游国际化的发展。同时，旅游资源多属于静态和观赏性类型，参与性特征较差，对欧美等国际游客吸引力较低。
2.历史文化资源开发水平低
丰富的历史文化资源是扬州旅游业发展的优势，但由于历史原因，有形历史资源留存率较低，给旅游产品的开发带来较大挑战，再加上文化旅游资源的有形展示难度大、投资高等原因，导致目前扬州的诸多历史资源开发水平不高或处于待开发状态。
3.整体形象不突出
当前扬州的 “烟花三月”、“二分明月”等形象尽管有很强的独特性，但它不足以承载厚重的“历史文化名城”，宣传形象需要能够代表一个城市的整体内涵。
4.可进入性相对较低
尽管扬州的交通条件有不小改善，但现有的交通与设施条件，对于以江南和其他国际游客为主要客源市场的扬州来说，可进入性相对较低的现状仍没得到根本性的转变。因而，相对的地缘劣势仍然是制约扬州旅游国际化发展的瓶颈之一。

二
扬州市人民政府副市长王玉新虚心听取了众多专家学者的发言后，也以一个论坛参与者的身份，阐述了自己关于如何加快促进扬州旅游国际化的看法。他详细透彻地分析了扬州旅游发展的优势、现状和成绩， 并结合实际、因地制宜提出了“扬州旅游国际化的基本思路和措施”：
1.抓紧明晰扬州推进旅游国际化的思路和规划
旅游国际化是城市旅游与经济社会发展以及生态环境建设等长期融合的过程，不可能一蹴而就，我市必须立足当前，放眼长远，超前谋划。
一是加紧确立旅游国际化战略。国内已有北京等13个著名旅游城市在远景规划中提出要建设国际性旅游城市。经过长期的发展，我市已具备较好的基础和条件，特别是近年来，交通基础设施、城市功能的加快完善，人居生态环境的大幅提升，联合国人居奖的获得，都为推进旅游国际化奠定了良好的基础。我们应当抓住机遇，因势利导，抓紧确立扬州旅游国际化战略。
二是加紧制订推进旅游国际化的目标、规划。旅游国际化有整套的指标体系，我们应当依据这些衡量指标，制定我市争创的规划，明晰我市争创“国际性风景旅游城市”的定位，明确定性目标和量化目标，通过规划和目标，深化争创战略，推动我市逐步向旅游国际化城市迈进。
2.以打造重点景区为抓手，积极开发、完善适应旅游国际化的产品结构
充分发掘人文、生态、宜居的城市特质，体现精致典雅、古风今韵的品质，发挥资源比较优势，以深厚的历史文化底蕴、秀美的园林风光、丰富的“三把刀”美食休闲文化和宜人的生态环境，特别是声誉日隆的蜀冈-瘦西湖风景区和明清古城、古运河为支撑和“卖点”，调整结构，完善功能，把扬州主城区打造成集观光、休闲、度假、商务、会展、文博为一体的具有国际化水平的大主题公园。
一是继续做大做精蜀冈-瘦西湖风景名胜区，进一步放大品牌效应。我们应当根据旅游国际化的趋势和建设国际化旅游景区的要求，加快提升景区品位。一方面打造高端温泉度假产品，另一方面构建开放式景区多元化的经营项目，将景区真正打造成国内一流、国际知名的风景名胜区和休闲度假胜地。
二是面向国际市场，加强各类旅游产品的开发与培育。根据“西方市场追求异质文化，东南亚市场寻求同根文化”的特征需求，加强亮点旅游项目和精品旅游项目的开发，推出一批针对性强、特色鲜明的旅游产品和线路，满足不同需求的旅游，形成我市旅游综合优势。
第一，继续打造生态旅游产品。
第二，继续丰富古典园林产品。进一步充实个园、何园等古典园林的文化内涵，提高赏园的趣味性、知识性、参与性。对修缮的盐商大宅门、私家园林，要研究其定位，拓展其功能，形成适合游赏的旅游产品。
第三，继续挖掘包装文化旅游产品。越是民族性的文化就越具有国际性。深入挖掘具有特色的区域文化内涵，加强文化的传承性和现代旅游趋势的结合。
第四，抓紧建设一批度假、保健型旅游产品。大力发展中药、药膳等旅游产品，开发疗养、康复、保健类产品，如温泉浴、森林浴等。    
第五，继续打造、提升一批旅游节庆产品。深入研究如何打响几个群众参与性强、在国内外有一定影响的节庆活动，进一步扩展现有节庆活动的影响力。比如，怎样进一步扩大“烟花三月”节、运河名城博览会、淮扬美食节、工艺文化节以及宝应荷藕节、江都花卉节、仪征茶文化节的品牌效应。
第六，加快发展商务、会展旅游产品。充分利用扬州作为著名旅游城市、开放度日益扩大和紧邻上海、南京、杭州等大城市的优势，积极发展商务会展旅游。
3.加大对国际客源市场的促销力度
宣传促销始终是带动旅游业前进的火车头。大投入、大宣传才能产生大效果、大收益。加快扬州旅游的国际化进程，必须深入研究如何做好旅游的国际化宣传营销策略。
一是面向海外市场对扬州旅游形象进行定位与包装。
——对海外市场特别是日韩、欧美市场，我们将进一步展示自己的特色形象，重点展示自己独特的东方文化、东方园林的魅力以及明清古城和古运河等旅游元素，增强吸引力和渗透力。对日韩突出鉴真、崔致远名人效应，通过宣传鉴真纪念堂和崔致远纪念馆，引起海外游客的游览欲望。
——对东南亚及港、澳、台市场，在展现深厚文化底蕴的同时，突出扬州秀美的园林风光、引人的沐浴休闲、精致的淮扬美食等旅游特质，展示扬州独特的城市魅力。
——对上海、北京、南京等国际商务游客，当前特别是抢抓2008年北京奥运会和2010年上海世博会之机，强势营销，打出“休闲在扬州”、“度假来扬州”的旗号，吸引他们前来观光、游览、度假。
二是细分国际市场，有的放矢地开展营销工作。
根据我市的旅游发展实际，确定合适的旅游营销策略。在客源市场上，先主攻东南亚客源市场，尤其是日本、韩国、新加坡和中国台湾、香港市场。在此基础上，再逐步扩大对欧美国家的旅游促销。在对外营销过程中，我们还要因势利导、区别对待，打好“特色牌”。同时，继续联系南京、镇江打好“宁镇扬牌”，通过多种途径，使扬州旅游逐步走出国门、走向世界、叫响品牌。
三是注重媒体与广告宣传，做好旅游形象传播。
借助国际上有影响的电视台、报纸杂志等，加强扬州整体形象宣传，适当在一些重点客源市场国家作一些广告宣传。同时，利用我市驻外招商办事处的便利条件，在招商的同时，一并开展系列旅游促销活动。
4.不断提升城市的国际化水平
按照景区与城市互动的模式来发展旅游业，把整座城市作为国际化、旅游化的大主题公园来打造，更加注重城市风貌的构建、城市环境的景区化、城市支撑体系的现代化及景区与都市旅游产品的关联化。
一是城市环境的国际化。把扬州努力打造成为园林化、艺术化的精致秀美的花园城市。在城市建设管理过程中，更加重视园林绿化、城市建设总体布局、建筑物的艺术风格，保护古城风貌，加强城市河道、废气、烟尘、噪声和工业污染的整治，提高市民环保意识，推广“绿色消费”，展示“碧水、蓝天、生态、宜居”的城市个性。
二是城市功能的国际化。进一步完善适合国际游客前来游览休闲的旅游功能和城市功能。在完善现有观光旅游的基础上，着力开发新的旅游功能，积极发展休闲度假、生态旅游和商务会展，实现旅游功能的多样化。
三是城市文化的国际化。在发展过程中，将更加注重保持地域文化和民族文化特色，保持历史传统，善待文化遗存和各类文物，保护历史氛围，张扬城市个性。用景观生态的设计理念规划城市，使城市既宜居又宜游。在旅游要素方面，加大老字号的保护力度，保持地方传统和特色，保护和扶持地方小吃、特色民居、土特产生产、地方风俗节庆、戏曲文化等。通过地方化、民族化促进城市的国际化。
四是城市整体形象的国际化。包括公共制度、公共信息、环境卫生、公共图形标志符号等适应国际化的要求。
5.推进旅游服务的国际化
一是在服务上与国际接轨。在旅游行业和窗口服务行业，强化职业道德和技能教育，倡导个性化服务和规范化服务；积极引进完善一些现代新型服务业态，通过大力引进国际品牌店、品牌项目来实施国际化服务，提高境外游客的舒适度和满意度。
二是不断提高市民素质。积极优化语言环境，开展“市民学外语”活动，特别在出租车、公共汽车、旅游宾馆、饭店、商店等窗口行业要积极三是加强培育引进国际化人才。加强三种类型的人才建设，即建立旅游企业家群体队伍，专门的企业管理、经营人才队伍和旅游管理部门的人才队伍，着力解决扬州旅游国际化人才制约问题，为加快扬州旅游国际化进程提供有力保证。

　　
三
扬州的旅游国际化是一个长期探索和循序渐进的过程，当前最为紧迫的是需要了解扬州主要国际目标游客的消费习惯与心理诉求，结合自身条件来制订发展规划；同时在推进国际化的道路上也需要我们扬长避短，充分发挥扬州的资源禀赋和特色优势；当然更需要所有扬州人的努力以及热爱扬州这座美丽古城的朋友的支持。让我们携手共进，为加快推进扬州旅游国际化贡献出自己的力量。